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Am Puls der EM – #in90minuten

21.06.2016
Unser Herz beim Spiel #NIRGER
Unser Herz beim Spiel #NIRGER

Warum macht die TK eine Kampagne zur Fußball EM? Wie entsteht so eine Idee? Wie wird geplant und umgesetzt? Willkommen zu einem kleinen Ausflug hinter die Kulissen!

Es ist EM und alle reden mit

Ob lautstarke Spielanalyse auf dem Fanfest, verbaler Schlagabtausch in der Eckkneipe, bissige Posts auf Facebook oder pfiffiger Wortwitz auf Twitter  – pünktlich zur EM werden wir wieder alle zu Kommentatoren. Jede Menge Gespräche finden #in90minuten und darüber hinaus statt. Durch die sozialen Medien wird die riesige Menge der Unterhaltungen sichtbar und selbst von der Couch aus kann sich jeder beteiligen.

Stimmungskanone Dr. Johannes Wimmer weiß, wo es medizinisch langgeht.
Stimmungskanone Dr. Johannes Wimmer weiß, wo es medizinisch langgeht.

Auch Unternehmen nutzen die Chance, sich an diesen Gesprächen zu beteiligen. Von der Fußballstimmung getragen, präsentiert man sich als zwölfter Mann oder Fußballexperte und hofft so, auf der Aufmerksamkeitswelle mitsurfen zu können und sympathisch zu wirken. Die Wirkungen sind so vielfältig wie die Kommentare: Von gähnender Langeweile bis zu begeisterten Reaktionen ist alles dabei.

Von der Idee zur Kampagne

Bei der TK haben wir uns gründlich überlegt, ob und wie wir zur EM mitreden möchten. Schnell waren wir uns einig, dass wir hier – wenn wir uns gut vorbereiten und zu den Spielen parat stehen – einen richtigen Mehrwert bieten können, statt „nur“ zu einem weiteren Kommentator zu werden.

Als Krankenkasse verfügen wir über einen großen Schatz medizinischen Wissens und wer als Leistungssportler ein großes Turnier bestreitet, muss zunächst einmal gesund sein. Gleichzeitig ist Fußball ein verletzungsintensiver Sport, wie das Beispiel von Antonio Rüdigers Kreuzbandriss in letzter Minute vor dem EM Start noch einmal deutlich machte.

Wir sind nicht nur TK-Mitarbeiter, sondern auch leidenschaftliche Fußballfans und uns war aufgefallen, dass Gesundheitsinformationen rund um den Sport nicht immer dann zur Verfügung stehen, wenn sie gebraucht werden. Das wollten wir ändern. So entstand die Idee zu #in90minuten.

Unser Ziel? Relevante Gesundheitsinformationen immer dann zur Verfügung zu stellen, wenn der Bedarf da ist. Gemeinsam mit unserer Social Media Agentur ging es an die Vorbereitung unserer ersten Realtime Kampagne. Texte, Grafiken und Fotos wurden gemeinsam vorbereitet, im Content Marketing Team wurde eine Aktionsseite zur EM erstellt und es entstanden Ideen für Spielphasen, in denen alles ein wenig vor sich hin plätschert.

Abfrage auf Facebook: Reaktionen zum Spiel bisher? (beim Spiel #NIRGER)
Abfrage auf Facebook: Reaktionen zum Spiel bisher? (beim Spiel #NIRGER)

Unter dem Hashtag #in90minuten und dem jeweiligen Hashtag der Begegnung sind wir auf Twitter und Facebook bei ausgewählten Spielen von der ersten bis zur letzten Spielminute dabei.

Was ist Realtime Marketing?

Realtime Marketing, also Marketing in Echtzeit, bedeutet erst einmal zuhören. Wer ein Thema in Echtzeit bedienen möchte, muss es zunächst als solches identifizieren. Es gibt Themen, die relativ schnell als Trend entstehen und es gibt die riesigen Sportevents wie Fußballturniere, den Superbowl oder die olympischen Spiele, bei denen absehbar ist, dass sie zu Dialogen führen.

Für das Content Marketing liegt in der Informationsflut und den vielen Dialogen, die im Netz geführt werden, eine große Chance. Anders als im klassischen Marketing können Unternehmen hier ein schon vorhandenes Thema durch Informationen und Kreativität anreichern.

Wie relevant ein Thema insgesamt ist und welche Relevanz es für die Marke hat, sollte die Entscheidung für oder gegen eine Realtime Kampagne beeinflussen.

#in90minuten
#in90minuten

Heißt Realtime nun, dass Unternehmen spontan auf einen fahrenden Zug aufspringen? Die Antwort lautet jein. Die Kommunikation zu Events wie der EM lässt sich planen und das sollte man auch tun.

Ohne klare Zielsetzung und Konzept rutscht man sonst leicht in die Rolle des reinen Beobachters, was dazu führen kann, dass weder für die Community noch für das Unternehmen ein Mehrwert entsteht. Warum also jein? Nicht alles ist planbar und so entsteht Kommunikation auch sehr spontan – hier sind Kreativität und Fingerspitzengefühl, sowie eine genaue Kenntnis der Community erforderlich.

Sebastian Franz
Social Media Manager Sebastian Franz von elbkind zeigt vollen Einsatz

Ein Fußballabend mit der TK

Und was passiert jetzt beim Spiel?

Gemeinsam mit unserer Social Media Agentur schauen wir uns viele der EM-Spiele an. Dabei geht es hoch konzentriert und laut zur Sache. Wenn es passt, posten wir vorbereitete Inhalte und wenn im Spielverlauf spontane Dinge geschehen oder sich in der Community interessante Gespräche ergeben, dann geht es um Schnelligkeit: Wer eine Idee hat, ruft sie in den Raum, schnell wird entschieden, ob sie informativ oder unterhaltsam genug ist, um realisiert zu werden.

EM gucken mit der Agentur
EM gucken mit der Agentur

Jetzt heißt es Gas geben: Es wird getextet, nach passenden TK-Inhalten geschaut und – wenn es passt – noch schnell eine Grafik entworfen. Manchmal sind wir dabei so konzentriert, dass wir uns erinnern müssen dass einer von uns das Spiel immer im Auge behalten muss. Wir mussten beim Spiel Deutschland – Polen sehr lachen, als wir feststellten, dass nicht einer von uns die Einwechslung von Mario Gomez bemerkt hatte. Dr. Johannes Wimmer hat uns beim letzten Spiel begleitet. Hier ein kleiner Eindruck:

Mehr EM-Clips mit Dr. Johannes finden Sie auf unserem YouTube Kanal.

 

Die Reaktionen

Gleich zu Beginn der EM schossen wir beinahe ein Eigentor: Der kroatische Spieler Corluka bestritt das Spiel gegen die Türkei ab der 31. Minute mit einer stark blutenden Platzwunde am Kopf und wir twitterten zur Wundversorgung:

Reaktionen

Sehr schnell kam aus der Community der berechtigte Hinweis auf die unsensible Wortwahl. Schließlich hatte gerade in Florida ein Attentat mit 49 Toten stattgefunden. Fehler gibt man am besten zu und so stoppten wir die Werbung für unseren Tweet und entschuldigten uns.

Es gibt aber auch eine Menge positiver Reaktionen auf #in90Minuten, die uns zeigen, dass unsere EM Gesundheitsinfos einen Nutzen schaffen:

Reaktion positiv
Wir freuen uns über positives Feedback

Das Gewinnspiel #in90minuten

Das Beste zum Schluss: Neben den vielen Elementen, die bei unserer Realtime Kampagne zum Einsatz kommen, darf auch ein Gewinnspiel nicht fehlen. Wer nach ausgewählten EM Spielen eine Frage #in90minuten richtig beantwortet, hat die Chance auf einen Aufenthalt in einem französischen Surfcamp oder ein Fußballpaket. Alle Infos gibt es hier für Sie.

Wir verlosen einen Aufenthalt im Surfcamp und Fußballpakete
Wir verlosen einen Aufenthalt im Surfcamp und Fußballpakete

Nun heißt es eigentlich nur noch Daumen drücken für unsere Jungs und #in90minuten mitmachen!

Sagen Sie uns Ihre Meinung!

Wie erleben Sie die EM? Verfolgen Sie die Spiele auch auf dem second screen und posten fleißig mit? Was halten Sie von #in90Minuten? Wir sind gespannt auf Ihre Kommentare!

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